Le cas HubSpot peut vous faire couper les mauvais contenus

HubSpot, l'éditeur de logiciels qui a fait du blog une vitrine de l'inbound marketing, aurait perdu environ 80 % de son trafic organique par rapport à son sommet. Et son chiffre d'affaires a continué de croître. L'histoire reprise par Abondance a de quoi séduire les directions marketing auxquelles on demande simultanément de produire, de justifier le budget et de s'inquiéter de Google avec un air professionnel.

Dans l'entretien publié par Search Engine Journal le 29 octobre 2026, Kipp Bodnar, directeur marketing de HubSpot, décrit une entreprise qui a changé de canaux et de manière de mesurer ses contenus. Le chiffre de la perte de trafic vient de ce récit. Côté revenus, on dispose d'un document plus solide : les résultats annuels publiés par l'entreprise établissent une croissance de 19 % en 2025, à 3,13 milliards de dollars.

Much of that traffic was never going to turn into revenue

Bah voilà. On peut donc arrêter de courir après les visiteurs ?

Je comprends la tentation, surtout après des années à commenter des courbes dont personne ne savait très bien quoi faire dès qu'on quittait le reporting SEO. Mais la réussite de HubSpot peut servir à défendre deux décisions radicalement différentes : financer une transition éditoriale ou amputer l'existant en espérant que ça passe. Les deux auront une jolie citation de CMO sur la slide. Une seule mérite qu'on regarde sous le capot.

La formule donne l'impression que quatre clients sur cinq ont disparu à l'entrée du magasin. Or le trafic d'un blog peut rassembler des acheteurs potentiels, des étudiants, des confrères, des curieux et des gens qui veulent une réponse sans avoir le moindre besoin du produit. Additionner ces visites produit un volume commode à présenter, assez peu bavard sur leur utilité respective.

Bodnar cite notamment des sujets aussi éloignés de l'achat d'un logiciel que les citations célèbres ou la manière de taper un emoji. Que ces visiteurs aient eu une faible propension à acheter paraît tout à fait plausible. Pour autant, passer de cette observation à une catégorie entière de contenus présumés inutiles demanderait un travail que le slogan escamote : distinguer les thèmes, les publics et le rôle joué avant la conversion.

Imaginez un éditeur B2B dont un article explique comment préparer une migration de CRM. Exemple fictif. Une personne peut le consulter six mois avant qu'un budget soit ouvert, le transmettre à son responsable et revenir ensuite par une recherche de marque. Si vous jugez cette page uniquement à ses demandes de démonstration immédiates, vous risquez de la ranger avec le tutoriel sur l'emoji. C'est pratique, les poubelles de grande capacité.

À l'inverse, invoquer cette influence lointaine pour sanctuariser toute la bibliothèque serait franchement confortable. Il faut chercher une relation crédible avec les futurs acheteurs : des inscriptions pertinentes, des retours en rendez-vous, des parcours observables, des usages commerciaux. Un contenu peut avoir une fonction indirecte. Encore faut-il être capable de la décrire autrement que par "ça fait de la visibilité".

Cette distinction oblige aussi à garder séparés le trafic du blog et le chiffre d'affaires de l'entreprise. Le second agrège des abonnements, des clients existants et différentes sources d'acquisition. Le rapprocher du premier peut révéler une résilience économique ; transformer ce rapprochement en preuve du rendement des contenus demanderait des données beaucoup plus précises.

Le passage le plus utile du dossier concerne la chronologie. Dans son propre billet sur la perte de trafic, Bodnar explique que HubSpot avait engagé sa réorientation plusieurs années auparavant : davantage de vidéo, de podcasts et de social, une Academy, l'acquisition de The Hustle. L'entretien de Search Engine Journal situe notamment cette acquisition et le lancement du réseau de podcasts en 2021. La diversification précédait le choc qu'elle aide aujourd'hui à absorber.

The point was never to maximize page views.

Ça paraît presque décevant. On espérait une astuce d'optimisation pour réponses IA ; on trouve des années de construction d'audience, des moyens et une distribution déjà installée. Le marketing adore les raccourcis, particulièrement lorsqu'ils permettent d'oublier la durée du chantier.

Pour une PME qui possède un blog, une newsletter irrégulière et deux commerciaux débordés, l'enseignement devient donc assez exigeant. Retirer des moyens au canal qui amène encore des prospects pour ouvrir quatre nouveaux fronts peut créer un trou d'acquisition pendant que la vidéo cherche son public et que le podcast cherche son deuxième auditeur. Le calendrier financier, lui, continuera de fonctionner tous les mois.

Même l'expression "diversifier ses canaux" mérite qu'on s'y arrête. Publier le même résumé sur trois plateformes apporte des points de présence supplémentaires. Construire une audience qui revient, accepte de recevoir vos messages et reconnaît votre expertise demande une proposition éditoriale qu'elle ne trouve pas partout ailleurs. Le nombre de comptes ouverts renseigne assez mal sur cette relation.

Parmi les indicateurs que Bodnar dit suivre figure le revenu par visite. L'idée a un intérêt évident : rapprocher la fréquentation d'une activité économique. Seulement, il y a un piège. Un ratio peut s'améliorer pendant que l'entreprise va moins bien. Il suffit que son dénominateur baisse plus vite que son numérateur. Désolé pour le vocabulaire de collège, mais il vaut parfois quelques heures de comité de direction.

Prenons une situation entièrement fictive, avec un même périmètre et une même convention d'attribution sur les deux périodes. Un groupe de pages reçoit 100 000 visites et se voit associer 100 000 euros de revenu : un euro par visite. La période suivante, il reçoit 20 000 visites et 80 000 euros : quatre euros par visite. Le ratio a quadruplé. Le revenu a, lui, reculé de 20 %.

Un ratio peut s'améliorer pendant que l'entreprise va moins bien.

On peut avoir gagné en efficacité sur les visites restantes tout en ayant perdu une partie de l'activité. Présenter uniquement la multiplication du ratio permettrait de fêter les progrès avec un enthousiasme que la trésorerie n'est pas obligée de partager.

Et si l'on divise le chiffre d'affaires global par les seules visites du blog, on ajoute un second problème : les deux nombres ne décrivent pas le même ensemble. Des renouvellements d'abonnement peuvent soutenir le premier alors que le second mesure l'acquisition de lecteurs. L'opération arithmétique reste correcte ; l'interprétation commerciale part en goguette.

Un tableau utile garde donc côte à côte le volume absolu, la qualité des demandes, les coûts et le ratio. Cela permet d'assumer un arbitrage raisonnable : perdre beaucoup de visites peu pertinentes, conserver les demandes recherchées et dépenser moins peut constituer une amélioration. Il faut observer ces trois mouvements, au lieu de demander à une division de raconter toute l'histoire.

Le réflexe le plus coûteux serait de transformer cette affaire en guerre de religion entre contenu informationnel et contenu commercial. Un guide qui apprend à poser le problème peut faire entrer votre entreprise dans la réflexion bien avant qu'une comparaison de solutions soit pertinente. Une page très proche du produit peut, de son côté, arriver après que le choix a déjà été fait. Le rôle dans la décision mérite davantage d'attention que l'étiquette SEO.

Pour commencer, une équipe peut reprendre un échantillon de pages représentant l'essentiel de son trafic perdu, puis leur attribuer une fonction attendue. On cherche une réponse assez précise pour décider d'un investissement. "Développer l'autorité" laissera encore beaucoup de place à l'imagination du prochain reporting.

Trois catégories de questions suffisent pour ouvrir le tri :

Il reste une voie assez peu spectaculaire dans les récits de grandes bascules : faire circuler les ressources déjà utiles. Un article qui reçoit moins de visites peut encore répondre à une objection récurrente. Un commercial peut l'envoyer avant un rendez-vous, un expert le reprendre dans un webinaire, une newsletter en extraire une démonstration et renvoyer vers la version complète. Cela suppose que le contenu mérite l'attention et que quelqu'un sache quand s'en servir.

Dans notre exemple de migration de CRM, la page pourrait aider le responsable du projet à anticiper la reprise des données. Une version courte exposerait les erreurs fréquentes ; un tableau servirait à discuter du périmètre avec l'équipe technique. L'entreprise disposerait alors de plusieurs usages d'un même raisonnement, sans demander à la rédaction de pondre trois articles jumeaux pour honorer le calendrier.

Le guide du content sales détaille justement le travail qui relie une ressource à une situation commerciale : comprendre la question du prospect, choisir la preuve et préparer son usage. Il ne suffit pas de déposer les liens dans un dossier partagé avec la mention "à utiliser". Les commerciaux ont une capacité remarquable à ignorer ce genre de testament numérique.

Pour la mesure, demandons une information simple à la personne qui utilise le contenu : à quelle question répondait cet envoi, et qu'a fait ou dit le prospect ensuite ? Un accord pour une réunion technique, une demande de précision ou le partage à un autre décideur renseigne sur l'utilité. On ne va pas coller tout le montant du contrat sur le PDF sous prétexte qu'il était dans le mail. On pourra néanmoins décider de l'améliorer, de le rendre plus facile à trouver ou d'en arrêter la déclinaison qui n'aide personne.

Attribution is imperfect

La discussion budgétaire devrait partir de deux cartes très concrètes : ce qui continue d'alimenter l'acquisition aujourd'hui et ce qui pourra le faire demain. L'écart entre les deux donne le travail de transition à financer. Chez vous, il peut tenir dans un thème éditorial, une newsletter et un usage commercial mieux organisé. Rien n'oblige à reproduire l'organigramme média d'un éditeur mondial.

Choisissez un problème client assez important pour être travaillé dans la durée. Rassemblez la matière existante, les questions des commerciaux et les preuves disponibles. Puis préparez un essai dont les moyens et les conditions de prolongation sont connus avant le lancement. On évite ainsi de découvrir, après deux publications, que personne n'avait prévu de distribuer le contenu ni de lire les retours.

Quatre décisions sont à prendre ensemble :

Nous avions déjà rencontré chez Forbes cette recherche d'une mesure au-delà du clic. Le cas HubSpot ajoute surtout une contrainte de gestion : pour dépendre moins d'un canal, il faut avoir construit quelque chose qui peut prendre une partie de sa place. Changer de tableau de bord peut accompagner ce travail. Le tableau de bord ne le finance pas et ne l'exécute pas.

Dans l'édition de la newsletter consacrée au suivi des positions SEO, j'interrogeais déjà l'écart entre le rang affiché et la valeur réellement obtenue. Ici, la prudence consiste aussi à refuser l'excès inverse : considérer toute baisse de trafic comme un progrès dès lors qu'on a trouvé une métrique plus flatteuse. Un indicateur devrait rendre les décisions plus exigeantes, y compris quand il arrange le discours de l'équipe.

HubSpot a de bonnes raisons de raconter sa transformation. Vous avez de bonnes raisons d'y chercher des idées. Avant d'en tirer une coupe budgétaire, demandez quand même à voir ce qui prendra le relais, qui le fera tourner et avec quels moyens. Les visiteurs inutiles peuvent disparaître sans dommage. Une capacité d'acquisition qu'on a détruite sur un malentendu, c'est déjà plus emmerdant à reconstruire.