Google Ads vous facture peut-être des demandes que vous aviez déjà

Je vous propose de suivre un directeur d'usine pendant les douze secondes les plus rentables de sa journée. Enfin, pour votre tableau de bord.

Il ouvre Google, tape le nom de votre boîte, clique sur la première ligne et demande une démo. Il aurait pu prendre la deuxième, qui mène aussi chez vous et ne vous coûte rien au clic, mais la première a un bouton bien visible qui dit à peu près ce qu'il veut faire. Elle porte aussi la mention "Sponsorisé". Google Ads enregistre une conversion. Et voilà qu'à la prochaine réunion budget, dans le petit récit qu'on fait de ces douze secondes, l'annonce est devenue le point de départ de toute l'affaire.

Rebobinons de quinze jours.

Dans cette scène imaginaire, le responsable maintenance a assisté à votre webinaire sur les arrêts d'usine et en a parlé à son directeur. Un commercial lui a entre-temps envoyé une fiche qui expliquait comment raccorder le logiciel aux outils du site, point sur lequel le directeur avait de sérieux doutes. Le nom qu'il tape aujourd'hui, il l'a trouvé avant d'ouvrir Google. Vous voyez venir l'embrouille. Il reste pourtant tout à fait possible que l'annonce ait fait quelque chose d'utile pendant ces douze secondes. C'est cette utilité-là que je voudrais facturer au budget.

Pourquoi en parler maintenant ? Parce que Digiday a interrogé dix-huit acheteurs média et qu'une partie d'entre eux voit ses clients demander des comptes à une dépense longtemps facile à défendre. Les réponses générées que Google affiche sur certaines recherches changent la page où les annonces se disputent l'attention. Les enchères et le prix des clics entrent aussi dans la discussion. Sur la suite, les acheteurs divergent. Certains parlent de déplacer une partie de l'argent vers d'autres plateformes, d'autres le voient surtout circuler d'un produit Google à l'autre. Voilà une discussion de budget, avec des cas différents, et aucune raison d'en tirer un pourcentage de baisse à appliquer à votre boîte lundi matin.

"You have to create the demand before it can be captured", rappelle Michelle Merklin, de Tinuiti, dans Digiday. Il faut créer la demande avant de pouvoir la capter.

D'accord. Une fois la demande créée, encore faut-il qu'elle arrive chez vous. Supposez qu'en retirant l'annonce, vous laissiez à un concurrent le premier lien que verra notre directeur. Ou que votre résultat naturel le renvoie vers une page d'accueil où il devra fouiller trois menus avant de trouver comment contacter quelqu'un. L'enchère peut avoir une vraie valeur de défense, que vous seriez bien marri de découvrir en coupant tout un vendredi. Mais si votre page de démo est déjà bien visible et que le directeur y va de toute façon, vous venez de payer pour lui faire prendre l'escalator alors qu'il était déjà en haut.

Dans les deux cas, votre rapport Google Ads peut afficher exactement le même "1".

Voilà le bout de pédagogie qui manque souvent dans le rapport. L'attribution applique une règle à ce que vous avez observé et donne le crédit de la demande à un point du parcours. Pour parler d'effet incrémental, il faut estimer ce qui aurait changé sans la publicité. Votre directeur ne va pas vivre deux fois son mardi matin pour nous rendre service. On compare donc des groupes suffisamment semblables, ou on accepte qu'on dispose pour l'instant d'indices. Le premier "1" peut être exact jusqu'à la seconde près et rester incapable de répondre à la deuxième question.

Le premier coup de tournevis consiste à séparer marque, générique et concurrents. "Logiciel de consignation industrielle" peut vous faire entrer dans une comparaison dont vous étiez absent. Le nom exact de votre société indique que quelqu'un sait déjà quoi chercher, même si on ignore ce qu'il sait de votre offre et s'il a envie de l'acheter. Fusionnez ces recherches et vous aurez un coût par lead moyen. Il sera tout à fait réglementaire, au sens où personne ne pourra vous reprocher d'avoir mal fait la division.

Le problème commence le jour où on s'en sert.

Si l'équipe récompense ce qui récupère le plus de formulaires, elle peut finir par couper ce qui fait chercher la marque. Mettons qu'elle réduise les webinaires et qu'elle augmente les enchères sur son nom, parce que ces dernières sortent davantage de demandes à court terme. Des gens qui ont vu le webinaire d'octobre continueront à chercher l'entreprise en novembre et décembre. Le tableau peut donc lui donner raison pendant un temps. Au moment où il y aura moins de nouveaux prospects qui connaissent son nom, on pourra toujours augmenter les enchères une seconde fois. À ce stade, autant monter le chauffage en laissant la fenêtre ouverte et célébrer l'activité de la chaudière.

Et je vous vois venir, côté contenu. Le même tour de passe-passe marche quand on colle l'étiquette "influencé" à tout contrat dont un contact a un jour ouvert un PDF. Si je remonte à la fiche technique envoyée au directeur, c'est pour demander ce que la fiche lui a permis de faire. A-t-il compris comment brancher le logiciel ? A-t-il pu montrer à l'équipe informatique que l'intégration était faisable ? On peut parfois retrouver la réponse dans les échanges. Un pixel qui s'est déclenché à la troisième page aura du mal à nous raconter la conversation.

Dans mon dossier sur le suivi des positions en SEO, je m'en prenais au classement brandi comme un diplôme, alors qu'une même position n'offre pas la même visibilité selon la requête et la gueule de la page. Cette fois, on a même le formulaire, avec son heure de soumission et sa jolie ligne CRM. C'est pour ça qu'il est si tentant de s'arrêter là. Regardez tout de même si le compte était déjà en discussion avec un commercial. Si un second décideur demande une démo après deux rendez-vous, c'est peut-être une excellente nouvelle pour l'opportunité en cours. Dans la colonne acquisition, ça fera surtout un petit doublon avec de grandes ambitions.

Prenons des nombres fictifs. Sur deux périmètres comparables, vous gardez les enchères de marque d'un côté et les réduisez de l'autre. Une fois les demandes qualifiées, vous comptez vingt comptes de chaque côté, tous canaux confondus. Mais le rapport Ads en revendique douze d'un côté et cinq de l'autre. Sept crédits publicitaires se sont évaporés. Les comptes qualifiés, eux, sont toujours vingt. Avant d'en conclure quoi que ce soit, vous regardez si les deux périmètres se ressemblent vraiment, si le résultat tient au-delà du bruit et si les comptes ont eu le même temps pour arriver jusqu'aux ventes.

Et si vous obtenez vingt contre quatorze ? Là, j'aurais envie de savoir qui sont les six manquants, si le trafic naturel a bougé ou si une campagne a pris fin au même moment. Si l'écart tient et porte sur des comptes que vous voulez réellement signer, maintenir une dépense de marque devient défendable. Les deux scénarios partent de la même manipulation. Ils n'aboutissent pas au même budget, ce qui est tout de même la moindre des politesses qu'on puisse demander à une mesure.

"The incremental 10% to 20% is becoming less automatic", résume Lindsay Marty, d'Above the Bar Marketing, dans Digiday. Elle parle des budgets que ses clients examinent, chacun avec ses propres résultats. La fourchette ne dit rien de la part que vous pourriez couper sans perdre une opportunité.

Google décrit le principe dans sa documentation sur Conversion Lift, qui compare un groupe exposé à un groupe de contrôle, selon des méthodes par utilisateurs ou par zones et avec un accès qui dépend du compte. Pour un petit B2B qui ouvre trois opportunités par mois, un test peut rester indécis même bien mené. Je prendrais alors les requêtes, les pages d'arrivée et les échanges commerciaux pour décider quel petit périmètre vaut un essai réversible. Je laisserais le chiffre causal au dixième près à quelqu'un qui a davantage de données. Ou moins de scrupules.